Entrevue avec notre trio d'experts

09/06/2017


Les créateurs lauréats d’OpenMyMed Prize 2017, fruits d’une sélection particulièrement ardue se sont retrouvés à Marseille du 6 au 9 juin 2017, à la Maison Méditerranéenne des métiers de la Mode (MMMM). « Je suis sincèrement bluffée par le niveau de qualité général, y compris au stade de la pré-sélection. On sent qu’un oeil très sûr s’est exercé en amont. » On appréciera le compliment dans la bouche de Jayne Estève-Curé, consultante d’élite, diplômée de l’Ecole Supérieure des Industries du Vêtement et l’Institut Français de la Mode, qui, aux côtés de ses alter ego Olivier Guillemin – directeur créatif et président du Comité Français de la Couleur – et Olivier Védrine – architecte-designer et enseignant à l’école Camondo – ont coaché les lauréats à la faveur d’une mission stratégique en mode parcours initiatique : aider chacun d’eux à élaborer sa plateforme de marque.

Entrevue avec ce trio de choc: 

Balenciaga ou Schiaparelli avaient-ils une plateforme de marque ?
Entre les mimétismes de la fast fashion, la multiplication des collections resort, croisière, à-voir-et- acheter-maintenant, et les capsules stratosphérisées par le who’s who des pop up people, blogueuses ou flotus désoeuvrée – on a les héros qu’on mérite –, difficile de séparer le bon grain de l’ivraie. Comment appréhender la création ? Et surtout, comment inscrire sa singularité dans le temps avec cohérence et lisibilité ? C’est le rôle de la plateforme de marqueque Jayne et Olivier(s) savent bâtir en experts. « Les créateurs ont une signature bien à eux. A l’origine, bien sûr, ils n’avaient pas besoin de plateforme de marque. Mais aujourd’hui, l’offre mode est pléthorique. » Cette plateforme s’avère de facto un outil essentiel pour le créateur lui-même, comme une aide à la création. Travail introspectif qui consiste à sonder la personnalité du créateur pour comprendre ce qui l’anime. « Lorsque nous créons, dit Alber Elbaz, nous devons d’abord commencer avec un rêve et une intuition. Le marketing arrive après, pas avant. » Jayne Estève Curé cherche ainsi à circonscrire l’univers du créateur, inspirations et aspirations, muses et icônes. Pour pouvoir capter l’inconscient, elle a développé sa méthode exploratoire, fondée sur les 5 sens. « Je tâche de remonter jusqu’à cette inspiration instinctive, cette émotion à la source du processus créatif. » En complément s’élabore un travail quasi- anthropométrique de collecte de signes et d’indices – logo, visuels, verbatim ex-réseaux sociaux, visites de points de vente, témoignages – qui, façon puzzle, composent l’identité perçue de la marque. Cet état des lieux est-il le reflet fidèle de l’univers mental du créateur, son client d’aujourd’hui, conforme à son client idéal ? Le rôle de la plateforme est de garantir cette cohérence. « Une marque doit entrer en résonance avec son public. », confirme Jayne Estève Curé, « on vit dans une époque en quête d’authenticité, où émerge immanquablement la notion de communauté. » La plateforme de marque devient alors le scénario qui, puisant dans ses éléments fondateurs, permet au créateur de « venir raconter une histoire différente par saison » tout en enrichissant son grand récit de fond, cœur de son projet créatif.

Same old storytelling ?
Malgré une terminologie légèrement pompeuse, la plateforme de marque cache un apport stratégique et opérationnel bien concret, voire décisif au bon développement de la griffe. « C’est un guide, qui rend tangible l’intangible, une matérialisation physique de la marque qui traduit sa mission, son statement, ses valeurs, sa personnalité. De l’idée à l’offre, le processus peut ainsi devenir très efficace. » Revenons à nos 20 lauréats. Pour eux, Jayne et Olivier(s) ont conçu un programme de coaching en 3 dimensions. Analyse de l’existant, sources d’inspiration et exploration des 5 sens, 5 demies journées de travail collectif qui débouchent sur 3 workshops réalisés en parallèle. A Jayne, la recherche de l’identité créative et sa relation à l’air du temps. A Olivier Guillemin, la question essentielle de la couleur. A Olivier Védrine, la projection vers le retail, le display et la scénographie. Les échanges prennent la forme de mini-briefs, de mood boards, de documents écrits. « Il ne s’agit pas d’inventer une histoire, ce serait un échec, mais d’identifier une forme de vérité et de l’affiner pour aider chaque créateur à franchir une grande marche, à travers une méthodologie de mise en place individualisée qui tienne compte du niveau d’évolution de chacun. » L’identité créative est sauve, le marketing est là pour lui offrir un cadre propice à son épanouissement. Jayne précise qu’il lui arrive de travailler avec des managers qui pensent comme des créatifs. Pourquoi les créatifs ne penseraient-ils pas comme des managers ? Si, comme le rappelle celle qui enseigne aussi bien à l’IFM qu’à l’Ecole des Arts Décoratifs, « les créateurs de mode sont des artistes qui ont choisi le médium du vêtement. », ils savent aujourd’hui recruter des collaborateurs, concevoir des boutiques ou des campagnes de communication et présider des groupes internationaux.

Par Luc Clément, Editeur délégué de Marie Claire & Marie Claire Maison Méditerranée 

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